Capitolo 6 – L’analisi delle motivazioni, degli atteggiamenti e dei comportamenti dei consumatori

Le aspettative dei consumatori come oggetto delle ricerche di mercato

L’analisi delle aspettative e dei comportamenti dei consumatori costituisce, insieme all’analisi della concorrenza, l’oggetto primario delle ricerche di mercato. Essa può essere finalizzata a supportare sia le decisioni strategiche dell’impresa sia le decisioni riguardanti la composizione del suo marketing-mix.

I bisogni umani non sono necessariamente riconducibili ad uno stato di carenza, ma anche a determinanti psicologiche che implicano la ricerca attiva di stimoli esterni ed interni e la possibilità di aumento della soddisfazione al crescere di tali stimoli.

La prospettiva psicologica

Tale prospettiva di comportamento del consumatore investe sia lo studio delle motivazioni individuali, sia quello dei meccanismi cognitivi, percettivi e valutativi del consumatore. Le impostazioni behavioriste (behavior=comportamento; comportamentale) degli anni venti, secondo le quali il consumo è la risposta degli stimoli esterni, sono state via via superate dal congentivismo degli anni sessanta che focalizza l’analisi sui processi mentali sottostanti ai comportamenti soggettivi ed in particolare sulle modalità attraverso le quali le informazioni esterne vengono recepite, elaborate ed utilizzate dall’individuo.

N.B.: Modello di Howard e Shet (entra nella testa del consumatore mediante un processo di Input – Problem Solving – Output)

INPUT                7 variabili esogene di input:

1. importanza acquisto

2. personalità (sostituita dagli stili di vita)

3. classe sociale

4. cultura

5. organizzazione (gruppi di appartenenza e di riferimento)

6. tempo disponibile

7. situazione finanziaria

Variabili                                               ↓

Ricerca di informazioni,    informative:         Problem solving                                5 OUTPUT:

Consumatore →                 Stimoli:                         →   1. Prezzo       →    1. insieme evocato     →   1. acquisto            → Feedback

1. significativi (esp. diretta)               2. Qualità              2. motivazioni                     2. intenzione
2. simbolici (pubblicità)   3. Attributi            3. mediatori decisionali     3. attitudine (nei cfr. prodotto)
3. dell’ambiente (soggetti               4. Disponibilità        (=criteri di scelta)            4. comprensione

con cui viene in contatto)                    (sugli scaffali)                                                                5. attenzione

5. Immagine

In questo modello non viene in effetti privilegiata alcuna teoria del consumatore, ma ci si propone di mettere a punto uno strumento analitico che consenta di integrare le numerose variabili che influiscono sui processi cognitivi, valutativi, comportamentali e di apprendimento del consumatore, valutandone il peso relativo.

Il modello assume una forma sistemica: il consumatore è infatti considerato come un soggetto che riceve e ricerca selettivamente informazioni (input), le elabora attraverso un processo mentale e perviene infine a risposte in termini percettivi, di atteggiamento e comportamentali (output), da cui deriva anche il suo processo di apprendimento (feed-back).

Dalle variabili esogene di input derivano processi di formazione delle aspettative: i test psicologici sulla personalità del consumatore furono sostituiti con l’analisi dello stile di vita del consumatore stesso.

Le variabili informative di input comprendono sia i cosiddetti stimoli significativi (esperienza del consumatore) sia i cosiddetti stimoli simbolici (comunicazioni pubblicitarie), sia i cosiddetti stimoli dell’ambiente sociale. Vengono incluse tutte le variabili che compongono il marketing-mix delle imprese offerenti.

Il modello individua 5 categorie di output:

1. Attenzione alle informazioni (livello percettivo)
2. Comprensione (riconoscimento degli attributi distintivi delle alternative percepite)
3. Giudizio di attitudine (preferenze di marca)
4. Intenzione d’acquisto (previsione dell’alternativa che verrà scelta)
5. Acquisto effettivo (confronto tra le aspettative e le utilità effettivamente conseguite)

Comportamento del consumatore

La scuola della forma (Gestalt) considera i comportamenti come derivati dal campo percettivo individuale, le ricerche sulla c.d. economia psicologica (Katona) si appoggiano alle teorie psicologiche.

Secondo queste teorie, l’interazione tra realtà psichica e realtà sociale determina quelle variazioni dei comportamenti economici che traducono le aspettative in dinamiche reali.

I modelli di Maslow e di Ancona

La prospettiva sociologica (e anche quella socio-culturale) è particolarmente importante per l’esame dei soli processi di formazione delle aspettative.

Il modello Maslow stabilisce una gerarchia dei bisogni distribuita su 5 livelli:

1. Al livello inferiore vengono soddisfatte solo le motivazioni originate da bisogni fisiologici.
2. Subito dopo, si ha il bisogno di sicurezza
3. Soddisfatti i precedenti si passa ai bisogni d’amore (famiglia, amici…)
4. Poi vi sono i bisogni di stima (compresa l’autostima)
5. Infine vi è l’autorealizzazione

Per procedere alla specificazione delle aspettative dei consumatori le imprese produttrici di beni di consumo devono essere in grado di conoscere a fondo la loro formazione, allo scopo di:

• Appurare lo stato di soddisfacimento dei bisogni fisici-fisiologici relativi a ciascun bene
• Appurare le utilità secondarie che i consumatori attribuiscono a ciascun bene, svilupparle ed a volte accentuarle ponendo in ombra le stesse utilità primarie.

L’Ancona pone l’accento sull’importanza dei processi di socializzazione nella formazione delle motivazioni psicologiche individuali e quindi effettua la seguente classificazione basata sulla distinzione delle motivazioni:

• Dirette o innate (sono avvertite a livello individuale)
  • Omeostatiche (sociali)
  • Esplorative (ridurre lo stimolo)
  • Conoscitive (aumentare lo stimolo)
• Indirette o acquisite (emergono attraverso la socializzazione) influiscono in modo determinante sugli atti di acquisto degli individui (e sulla comprensione di ciò che va di moda).

Le teorie dei gruppi sociali

La definizione di gruppo non è univoca. Carattere distintivo del gruppo è quindi il rapporto interattivo che si realizza tra i suoi membri. La partecipazione dell’individuo al gruppo è definita da un ruolo: per ruolo si intende il modello di comportamento sociale che gli altri componenti del gruppo si attendono che l’individuo metta in atto in una determinata situazione. Usanze, costumi e diritto sono le norme sociali che influenzano i comportamenti del gruppo e del singolo.

I costumi (mores) sono quelle norme considerate essenziali per la sopravvivenza del gruppo. La  caratteristica propria dei mores è che la loro violazione costituisce una grave offesa alla comunità e comporta una severa sanzione a carico del trasgressore e un’indagine morale nei suoi confronti.

La teoria dei gruppi di riferimento postula che l’individuo, in certe situazioni, agisce ispirando i propri comportamenti, atteggiamenti ed opinioni verso gruppi diversi da quelli di appartenenza.

La teoria Vebleniana

Veblen riferendosi alla società statunitense di fine secolo, osserva che alla base dell’adozione e della diffusione dei modelli di consumo vi sono ragioni emulative ed ostentative. La classe agiata che si trovava al vertice della struttura sociale e svolgeva il ruolo di classe leader, adottava un comportamento di consumo ostentativo (volto a dimostrare alle classi inferiori la propria ricchezza). Le classi inferiori imitavano questo modello di consumo ricorrendo a beni meno pregiati (industriali di serie), per soddisfare analoghe esigenze di tipo ostentativo verso coloro che occupavano posizioni più basse.

La teoria duesenberriana

Le aspettative dei consumatori si formano in rapporto all’esposizione, diretta o mediata dal massa media, al comportamento delle persone con cui si è in interazione e la diffusione dei modelli di consumo segue sia una discesa di tipo verticale, sia una diffusione orizzontale in rapporto allo stile di vita di ciascuno strato sociale. L’effetto dimostrativo consiste nella comprensione, da parte del consumatore che ne viene a contatto, degli attributi distintivi del prodotto, quindi della superiorità del prodotto stesso rispetto agli altri.

Il caso italiano (La teoria di Alberoni)

Parecchi beni di consumo, specie durevole (elettrodomestici di base e automobili utilitarie in particolare) non si diffusero rapidamente in tutti gli strati sociali, ma il loro possesso assunse per parecchi anni un forte significato di socializzazione anticipatoria negli strati a reddito più basso (c.d. beni di cittadinanza). Tali beni sono per tutti, non qualificano socialmente, non attribuiscono crediti né gerarchie, ma attribuiscono la gratificante consapevolezza di essere integrati nella realtà sociale. In questa condizione la standardizzazione dei prodotti non è solo un esigenza industriale, connessa con la disponibilità di tecnologie e tecniche produttive poco flessibili ma molto sensibili alle economie di scala, ma è anche un’esigenza avvertita dai consumatori che tendono ad aderire ad un unico stile di vita abbastanza uniforme.

Nella seconda metà degli anni settanta, si assiste ad una graduale crisi di questi consumi, tra le principali crisi di questo cambiamento:

• Banalizzazione degli acquisti (distacco emotivo)
• Acquisti problematici (negli acquisti di rinnovo si cerca una maggiore varietà)
• Difficoltà a dar vita a nuovi consumi di cittadinanza

Si determina così una nuova situazione, caratterizzata da una crescente complessità e da diffusi processi di ipersegmentazione del mercato, nonché da una crescente incertezza delle scelte strategiche dell’impresa, rese ancora più rischiose dal graduale estendersi della globalizzazione della concorrenza.

Le ricerche sugli stili di vita

Le principali ricerche psicografiche generali partono dalla somministrazione ad un campione abbastanza ampio (reso più efficace dalla preventiva divisione su variabili demografiche) di un questionario di ampie dimensioni ma facilmente gestibile. Segue un’analisi dei media habits (appartenenza o meno all’audience dei mezzi di comunicazione di massa). Vengono infine rilevati alcuni elementi riguardanti lo stato sociale di appartenenza, l’attività lavorativa…allo scopo di valutare le relazioni tra stile di vita e relazioni socio-demografiche. Il fine è valutare l’evoluzione del socio-trends (ovvero le correnti socio-culturali), utile per segmentare il mercato.

Tali ricerche vengono effettuate per conto di una pluralità di imprese utilizzatrici; è comunque possibile espanderle con analisi ad hoc riferite a specifici problemi aziendali di segmentazione del mercato e di posizionamento competitivo.

Stadi del processo di acquisto:

1. Stadio cognitivo; le motivazioni del consumatore sono sia consapevoli sia inconsce e costituiscono il presupposto dei suoi comportamenti e dei suoi atteggiamenti.
   1. Un metodo di analisi è quello della means – end – chain (catena mezzi – fini) che si avvale di contributi specialistici (di carattere psicologico) per poter penetrare in processi mentali di cui lo stesso consumatore non può essere pienamente consapevole.
   2. Il problema fondamentale consiste quindi nell’individuare e nell’interpretare le somiglianze e le differenze (2° metodo) percepite, ovvero analizzare le percezioni, tra prodotti o marche appartenenti alla stessa classe.
2. Stadio degli atteggiamenti; l’analisi del processo valutativo del consumatore deve essere impostata in modo da cogliere gli atteggiamenti nei confronti delle alternative possibili, per compiere questo tipo di analisi, possono essere adottati due metodi:
   1. Di composizione; vengono individuati gli atteggiamenti, sulla base dell’esperienza o di un’apposita ricerca preliminare condotta sui consumatori potenziali di una determinata base di prodotti. “In pratica, si pongono 2 domande: 1. cosa vuoi 2. se c’è.”. Si moltiplicano quindi le due variabili per capire qual è il prodotto migliore.
   2. Di scomposizione; si chiede una valutazione sintetica (es: punteggi da 0 a 10): si variano gli attributi dei prodotti, uno alla volta, per risalire alle preferenze.
3. Stadio dei comportamenti; oggetto di queste analisi sono le intenzioni di acquisto, che vengono in genere esaminate con indagini quantitative a carattere campionario, misurandone con l’ausilio di scale di predisposizione, scale di probabilità e confronti a coppie di marche. Tra le informazioni di sintesi più importanti figurano quelle riguardanti le quote di mercato (proprie e dei concorrenti). Ciò che non è possibile conoscere, senza ricorrere a ricerche ad hoc, sono le fondamentali componenti delle quote di mercato, tali componenti sono:
   1. Il tasso di copertura (rapporto tra acquirenti della marca e acquirenti totali)
   2. Il tasso di fedeltà (rapporto tra le quantità acquistate riguardanti la marca e le quantità complessivamente acquistate)
   3. Il tasso di intensità (rapporto tra le quantità mediamente acquistate da ogni acquirente finale per la marca e le quantità mediamente acquistate per la classe dei prodotti)

Previsioni della domanda aggregata

I metodi di previsione della domanda aggregata si possono distinguere:

• Soggettivi; si basano su processi di valutazione non espliciti e quindi non riproducibili, inseparabili dalle conoscenze e dalle valutazioni di chi compie le stime
• Oggettivi; si basano su algoritmi matematici riproducibili

La natura dei problemi che si pongono all’impresa nella previsione della domanda del proprio prodotto sono molto diversi da quelli riguardanti la previsione della domanda aggregata, ne consegue che i metodi devono variare al variare degli obiettivi a cui si riferiscono.