Capitolo 2

I processi di individuazione delle aspettative

Dal “mass marketing” al “mass customization”

I processi di formazione delle aspettative dei consumatori, rendono necessarie elevate capacità di personalizzazione degli output. Secondo Day (1991), la mass customization consiste nella capacità di realizzare prodotti personalizzati, pur compatibilmente con tecniche produttive di serie. La flessibilità del sistema tecnico, su cui si basa la personalizzazione, è il risultato di una serie di accorpamenti diversi tra moduli standard, fisici ed immateriali, realizzate con l’uso di software e hardware adeguati. Possiamo, quindi, affermare che la flessibilità produttiva deriva dalla scomposizione e ricomposizione dei processi e dei prodotti in sub-sistemi connettibili secondo criteri di standardizzazione, e dalla coerenza tra (Baldwing, Clark, ’94):

• modularizzazione del processo produttivo (modular-in-production)
• modularizzazione delle attività progettuali (modular-in-design)
• modularizzazione in funzione delle varietà d’uso (modular-in-use)

Tuttavia, affinché si abbia un approccio relazionale compiuto non è sufficiente proporre una gamma di prodotti più o meno personalizzabili secondo modularizzazioni, bensì occorrerebbe che fosse il cliente stesso a definire le specifiche del prodotto-servizio, sino a raggiungere la co-progettazione. In questo caso il marketing si sposta sull’interazione, anziché rimanere ancorato ai processi di formazione delle aspettative.

Varietà di sistemi di offerta

a) varietà derivante da prodotti-sistemi pro tempore standardizzabili: (deriva dalle tendenze alla trasformazione dei rapporti tra tecnologia, organizzazione, lavoro umano e contesti di radicamento delle imprese) aumenta la competizione tra le imprese.

b) varietà derivante dalla capacità dell’impresa di inserirsi nelle aspettative dei consumatori: aumenta la necessità di personalizzazione.

La personalizzazione ha un’utilità marginale decrescente, laddove ci si limiti ad aggiungere soltanto servizi supplementari al prodotto. Il market driving deve altresì proporre soluzioni innovative.

Nuovi interrogativi per il marketing

Lo schema logico per connettere gli obiettivi delle imprese con le esigenze di lungo periodo dei clienti, potrebbe essere:

a) formazione di aspettative ispirate a un razionalità globale (punto fondamentale)

b) specificazione di tali aspettative

c) specificazione ulteriore sotto forma di output