Le politiche di prezzo
CONSIDERAZIONI PRELIMINARI
Il prezzo è una tra le componenti del marketing – mix dell’impresa. È una componente che genera ricavi invece di costi ed infine è il risultato di valutazioni che si svolgono in condizioni di incertezza e di rischio, ottenendo risultati soddisfacenti nel medio – lungo periodo.
Nella concorrenza perfetta il costo marginale corrisponde al ricavo marginale; il marketing esclude la forma del monopolio e considera in via eccezionale l’oligopolio indifferenziato; per questo il marketing considera solo la concorrenza imperfetta e l’oligopolio misto.
L’ANALISI DEI COSTI FINALIZZATA ALLA DETERMINAZIONE DEI PREZZI
Il primo elemento da valutare nella determinazione del prezzo costituisce il primo limite inferiore di prezzo, cioè il costo dei fattori utilizzati per la produzione.
Il costo non è mai certo e quindi dipende da una serie d’imputazioni:
- Costi diretti e costi indiretti che possono avere una struttura fissa e una variabile;
- Costi d’opportunità che rappresentano il sacrificio in termine di reddito.
Occorre ipotizzare la quantità vendibile in un determinato arco di tempo al fine di poter ripartire la struttura fissa; la quantità vendibile è in funzione dello stesso prezzo.
LA BREAK – EVEN- ANALYSIS
Quest’analisi è basata sulla tecnica del direct costing, cioè attribuisce al costo del prodotto solo le componenti dirette ed il suo obiettivo è quello di valutare la quantità necessaria per coprire, in definite ipotesi di prezzo, i costi diretti totali.
Il modello prevede due limiti:
- Non tiene conto della diversità dei prodotti utilizzati;
- È subordinata alla bontà delle stime utilizzate.
Il prezzo è calcolato come: P = [CF + (CV * q)] / q
IL COST – PLUS – PRICING ED IL TARGET – RETURN – PRICING
Queste due tecniche sono basate sul full – costing, cioè, si tende a determinare il costo medio di ogni prodotto, in rapporto a specifiche ipotesi di quantità vendibili.
Il costo medio comprende tutte le sue componenti, imputando i costi indiretti, generali o comuni.
L’imputazione dei costi indiretti e comuni sono essenzialmente di tre tipi:
- Imputazione uniforme: si presume che i costi comuni e quelli indiretti vengano imputati in modo uniforme tra i vari prodotti in funzione dell’entità dei costi diretti. È un criterio molto grossolano;
- Imputazione difforme: ogni classe di costi indiretti è imputata con criteri diversi, ma standardizzati, determinati dall’utilizzo della struttura produttiva (ore macchina);
- Imputazione analitica: ogni attività è scomposta in modo da ridurre i costi comuni cercando di ridurre l’arbitrarietà. Questo criterio cerca di definire i costi in maniera oggettiva.
Alle tecniche di full – costing, molte volte, s’aggiungono dei ricarichi o mark – up che consentono d’avere dei livelli di profitto soddisfacenti (cost – plus – pricing).
Questo procedimento è consigliabile in situazioni in cui il venditore non è in grado di stimare la curva di domanda del prodotto al prezzo o non riesce a congetturare situazioni di concorrenza oppure ha una forte autonomia nel fissare i prezzi.
Il metodo del mark – up è dato dalla somma del costo variabile medio e una percentuale dei costi variabili ( μ ); μ è calcolato in modo da garantire la copertura dei costi e di generare i profitti.
P = (1 + µ) * CV
Un affidamento della procedura di cost – plus – pricing è la procedura che partendo da un costo pieno, si pone l’obiettivo di stabilire una percentuale di ricarico che consente all’impresa di realizzare un determinato ritorno dell’investimento (target – return – pricing).
La procedura fa dipendere il prezzo dal costo variabile unitario maggiorato dal costo fisso unitario del tasso di ritorno atteso rapportato al capitale investito totale:
P = CVD + (F/X) + (rK/X)
Dove:
p = prezzo
CVD = costo variabile unitario diretto;
F = costi fissi
X = volume di produzione
r = tasso di ritorno atteso
K = capitale investito totale
Questo modello, molto usato nella realtà, ha un limite: c’è il rischio che, scendendo la domanda, il prezzo debba aumentare per mantenere lo stesso livello.
I PREZZI INTERNI
Si definiscono prezzi interni le diverse configurazioni di costo che l’impresa dovrebbe considerare con scopi analitici per la determinazione dei prezzi.
- Il prezzo – limite inferiore: corrisponde al prezzo unitario variabile diretto;
- Prezzi tecnici, corrispondenti ai costi medi unitari determinati con procedure di full – costing, in diverse ipotesi di quantità vendibili. Sono utili per valutare l’adozione di sconti promozionali e la soglia minima di resistenza alla guerra di prezzo;
- Prezzi target, corrispondenti ai prezzi, determinabili con procedure di target – return – pricing o di cost – plus – pricing, in diverse ipotesi di quantità vendibili;
- Prezzo limite superiore, è quel livello che comprende un extra – profitto al di sopra del quale entrerebbero sul mercato nuovi offerenti.