Le politiche di differenziazione e di comunicazione

LA DIFFERENZAZIONE DEL PRODOTTO

Le politiche che permettono la differenziazione del prodotto costituiscono un’area caratteristica del marketing, specie per i beni / sevizi per il consumatore finale.

Per differenziazione del prodotto s’intende un apprezzamento del consumatore nei confronti di un determinato bene offerto, distinto da beni appartenenti alla stessa classe, in quanto destinati a soddisfare medesimi bisogni di base.

La differenziazione può prescindere dall’effettiva diversità del prodotto rispetto alle appartenenti alla stessa classe, quanto a caratteristiche tecniche, contenuti merceologici ed a prestazioni effettive.

Nel campo dei beni di consumo, ogni prodotto se contraddistinto da una marca, è differenziato rispetto ai prodotti della stessa classe, nella misura in cui i consumatori ritengono che abbia attributi diversi, maggiori garanzie o che il suo uso assicuri benefici di carattere socio – psicologico.

Vi sono, oltre le politiche di differenziazione marginale, anche quelle di differenziazione sostanziale dei prodotti; caso estremo si ha quando un’impresa tende ad offrire una gamma di prodotti molto ampia al limite della personalizzazione.

Gli obiettivi della differenziazione degli out – put sono molteplici:

• Storico: esigenza di fronteggiare elevati rischi industriali e commerciali determinati dalla standardizzazione produttiva. È necessario sfuggire alla sola concorrenza di prezzo che aumenta il potere contrattuale dei consumatori.
• Stimolare la domanda dei consumatori, cioè suscitare in essi esigenze di sostituzione, motivate da cambiamenti non sostanziali del prodotto. In questa fase, le tecniche di marketing diventano affinate e scientificate ed acquistano una funzione più importante di quella manifatturiera.

Nei settori dei beni di consumo, si diffondono situazioni di:

• Investimenti destinati: alla differenziazione dei prodotti tramite la pubblicità; alla promozione delle vendite; la distribuzione è più importante delle immobilizzazioni;
• Economie di scala degli investimenti commerciali più incisive di quelle tecnico produttivo;
• Scarse innovazioni di prodotto a fronte delle sole innovazioni marginali o d’immagine;
• Ampio ricorso delle ricerche motivazionali per convincere il consumatore;
• Strutture organizzative che rendono il marketing la funzione aziendale più importante.

LA CONVENIENZA ECONOMICA DELLA DIFFERENZAZIONE

La differenziazione psicologica o marginale del prodotto è compatibile con la standardizzazione produttiva, anzi può essere uno strumento utile per soddisfare le aspettative di varietà e variabilità dei consumatori, quando i vincoli della produzione standardizzata, a causa di fattori economici, non consentano di soddisfarle su un piano funzionale, considerato il divario tra il costo medio di produzione del prodotto standard e quello appropriato.

La differenziazione sostanziale del prodotto non è compatibile con la standardizzazione produttiva, perché ne rappresenta il superamento.

Per valutare la convenienza economica, occorre considerare tutti i costi derivanti dalla differenziazione, tutti i benefici derivanti dalla riduzione dell’elasticità diretta e incrociata al prezzo (che caratterizza la domanda dei prodotti differenziati), dando luogo ad aumenti dei ricavi; vanno inoltre considerati i benefici connessi alla riduzione dei rischi derivanti dagli automatismi della concorrenza basata esclusivamente sul prezzo.

Le politiche di differenziazione psicologica del prodotto, se determinano un forte aumento delle quantità vendute, riducono indirettamente i costi medi unitari di breve periodo, consentendo una maggiore utilizzazione della capacità produttiva esistente, ovvero la possibilità di realizzare e sfruttare economie di scala.

Le politiche di differenziazione sostanziale dipendono dal grado di flessibilità progettuale ed operativa del processo produttivo. In presenza d’elevata rigidità, la forma della differenziazione provoca un incremento dei costi medi unitari. Se c’è, al contrario, elevata flessibilità la differenziazione consente l’ottenimento delle economie di scopo, cioè utilizzare le stesse componenti di una struttura produttiva per produrre beni o servizi diversi o varianti funzionali dello stesso bene fondamentale.

LA MARCA COME ELEMENTO BASE DELLA DIFFERENZIAZIONE

Secondo l’ A.M.A., per marca s’intende un nome, una parola, un disegno o una combinazione di queste cose, finalizzata ad identificare un prodotto o un servizio offerto da un venditore o da un gruppo di venditori per renderlo differente dai concorrenti.

Il marchio si riferisce a specifici processi di fabbrica o di controllo della quantità o all’uso di particolari componenti; può essere associato ad una pluralità di produzioni aventi la stessa origine o che presentino particolari caratteristiche o materie prime.

La marca non solo fa capo ad uno specifico produttore o distributore, ma intende evocare, in modo sintetico, uno insieme d’attributi funzionali e psicologici connessi all’uso del prodotto, in modo da renderlo differente dai concorrenti. La marca sta alla base delle politiche di differenziazione del prodotto e la sua efficacia dipende da numerosi fattori.

Nel caso dei prodotti universali, vengono utilizzate marche uniformi nei vari Paesi, mentre, per i beni industriali ed i servizi standardizzati destinati alle imprese, è molto più frequente l’adozione di strategie uniformi su scala internazionale. Per esempio, supponiamo di considerare due soggetti: stilisti e grande distribuzione al dettaglio.

Per gli stilisti le politiche di marca si connettono direttamente al design dei propri prodotti. In questo campo gli elementi immateriali, su ci si basa l’immagine di marca, e le componenti del servizio, su cui si basa la distribuzione commerciale, sono del tutto prioritari rispetto alla produzione. Per quanto riguarda le grandi organizzazioni commerciali, il ricorso a marche proprie costituisce un aspetto saliente delle politiche di marketing. In tutti i Paesi industrializzati, c’è una contrapposizione tra il marketing delle imprese di produzione e quello delle imprese commerciali.

Il produttore tende a convogliare la domanda verso il proprio prodotto; il distributore tende ad attrarre i consumatori con un buon assortimento di beni di produttori diversi.

Nei confronti delle imprese produttrici, le grandi organizzazioni di distribuzione non sono intermediari passivi, ma possono anche assumere comportamenti competitivi.

In genere le imprese commerciali curano direttamente l’ideazione dei prodotti di marca ed il controllo della quantità, mentre esternalizzano l’attività manifatturiera e le funzioni logistiche.

A seconda delle funzioni prevalenti assegnate possono esserci numerose marche:

• Marche di fantasia: sostituiscono i prodotti di primo prezzo;
• Marche d’insegna: posseggono un prezzo inferiore delle marche più importanti;
• Marche commerciali specifiche, la cui funzione è quella di qualificare ulteriormente l’immagine complessiva della qualità dell’organizzazione;
• Altre marche applicate ad intere linee di prodotti: sono utilizzate in particolari occasioni, e rafforzano l’immagine di convenienza dei punti vendita.

L’IMMAGINE DI MARCA

Possiamo considerare la marca come una connotazione immateriale del prodotto basata su fattori emotivi: il consumatore tende ad avere un comportamento affettivo nei confronti della marca oppure a preferire gli attributi del prodotto e le sue caratteristiche funzionali.

L’immagine che il consumatore tende a crearsi sintetizza, quindi, tanto gli elementi razionali, quanto quelli emotivi; per molti autori, l’immagine della marca che si forma nella mente dei consumatori è un insieme di convincimenti e d’attitudini riguardanti l’oggetto percepito.

In funzione di quest’ultima esigenza, si definisce l’immagine di marca in termini di caratterizzazioni che la marca stessa assume per i consumatori; ovvero l’insieme di legami fra le caratteristiche di un prodotto che vengono percepite ed i sentimenti e le emozioni da esso suscitati.

Quando un soggetto richiama alla mente una marca, più o meno  consapevolmente, l’associa a determinate idee, che nel loro insieme, determinano un’impressione globale.

Il carattere associativo mentale si manifesta in due momenti:

• Quando l’evocazione della marca induce determinate idee;
• Quando tali idee ne producono a loro volta altre.

IL CARATTERE VALORIALE E RELAZIONALE DELL’IMMAGINE DI MARCA

I punti salienti dell’immagine di marca sono:

• La tematica dell’immagine di marca rientra nell’ambito percettivo;
• Tale concetto può essere scomposto solo in una serie d’associazioni d’idee, soprattutto nella sequenza ” attributi – conseguenze – valori ”.

Considerando congiuntamente i meccanismi percettivi del consumatore nei confronti dell’immagine di marca e le motivazioni che spingono l’imprese ad attivarli, definiamo il concetto di marca come un carattere valoriale e relazionale.

Un carattere valoriale, perché, se esiste un’immagine di marca, deve preesistere un insieme di valenze associabili a determinati elementi materiali o immateriali.

Relazionale, perché deve esistere nella mente dei soggetti con cui l’impresa tende a rapportarsi: percezioni e associazioni d’idee non effimere sulle valenze distintive che l’immagine intende evocare.

Si ha un’immagine positiva quando queste rappresentazioni mentali si traducono in atteggiamenti e comportamenti d’accettazione e di condivisione dei valori.

Questo approccio al concetto d’immagine evidenzia due implicazioni:

• Il concetto valoriale e relazionale dell’immagine è nettamente distinto dal concetto di notorietà. L’immagine cerca un riscontro in atteggiamenti e opinioni discriminanti in altri soggetti con cui questa si rapporta; la notorietà invece, nasce dall’esigenza d’uscire dall’anonimato.
• L’immagine non è un solo problema di simbolizzazione e di comunicazione, ma un problema di sostanza.

Il problema fondamentale, che si pone l’impresa nel comunicare la propria immagine di marca, è infatti quella di tradurre i contenuti tecnico – specialistici del prodotto in termini comprensibili alla collettività.

Questo avviene tramite un linguaggio simbolico allusivo che, con il potere evocativo, crea associazioni menali deliberatamente.

LA GESTIONE DELL’IMMAGINE DI MARCA

L’analisi si rende ulteriormente complessa quando si introduce la variabile temporale, che pone necessariamente un problema di gestione dinamica dell’immagine di marca.

Una volta scelto il concetto di marca, esso rimane inalterato per tutta la vita. Questo implica che la sua radice rimanga la stessa, indipendentemente da eventuali sviluppi e perfezionamenti del prodotto o da modificazioni. Successivamente viene scelto il posizionamento, che viene tradotto in termini di marketing – mix.

In particolare l’evoluzione della marca s’articola in tre fasi:

1. Introduzione: ha lo scopo di comunicare l’immagine di marca, in modo da renderla distinta dalle altre proposte ed da definire le proprie valenze distintive;
2. Elaborazione: lo scopo è quello di valorizzare l’immagine di marca, in modo da stabilire una superiorità in rapporto alla concorrenza;
3. Rafforzamento: l’obiettivo è quello di collegare la marca, precedentemente collegata ad altri prodotti dell’azienda, appartenenti a classi diverse.

Le strategie d’associazioni fra prodotti diversi, accomunati da uno stesso marchio, consentono di ridurre i costi di comunicazione della singola marca ed inoltre il nuovo prodotto necessiterà di tempi inferiori per passare dallo stadio introduttivo a quello d’elaborazione.

I LIMITI DELLA GESTIONE DINAMICA DELL’IMMAGINE DI MARCA

Se cambiano le aspettative dei consumatori, che vengono specificate dall’immagine di marca, non solo la gestione dinamica della marca diviene problematica, ma allo stesso tempo diviene difficile gestire la stessa marca.

Il primo fattore dinamico è la diversificazione volontaria: l’impresa decide di modificare le proprie precedenti scelte di segmentazione del mercato e / o di posizionamento.

I cambiamenti derivano dal convincimento di disporre di nuovi potenziali d’eccellenza, in modo da garantire un nuovo vantaggio competitivo.

Per modificare la marca di un’impresa devono essere considerati questi 2 fattori:

1. Il grado d’eterogeneità del processo di diversificazione;
2. Le connessioni esistenti tra l’immagine dell’impresa che si diversifica e l’immagine della o delle marche di cui dispone.

Maggiore è la connessione iniziale tra l’immagine di marca e l’immagine di un’impresa, più complessa e rischiosa si presenta l’operazione di remarketing.

Nei casi di diversificazione volontaria, incontrano meno problemi le imprese che già gestiscono un portafoglio di marche diversificato; ciò comporta elevati costi di comunicazione e grandi dimensioni.

Il secondo fattore dinamico è il cambiamento delle aspettative degli utilizzatori del prodotto di marca, che deriva da:

• i processi d’apprendimento associati all’uso del prodotto;
• le modificazioni profonde dei fattori sottostanti alla formazione delle aspettative.

L’individuazione delle aspettative s’accompagna ad un forte aumento della capacità dei singoli individui di padroneggiare insiemi complessi di simboli, autogestendo un universo simbolico precedentemente confinato nell’immaginario collettivo. Non è più sufficiente costruire immagini di marca prestigiosa, con riferimento a qualche capacità secondaria, ma occorre evocare la personalità dell’impresa offerente, sapendo che si deve rivolgere ad un consumatore scettico che cercherà riscontro con i fatti. La gestione dinamica dell’immagine di marca diviene ancor più problematica in presenza di processi di globalizzazione. In questa prospettiva lo stesso concetto di marca tende a dissolversi, per lasciare posto all’impresa che s’associa alla dinamica dei progetti appropriati a culture nazionali ed ambienti applicativi diversi, in cui vengono coinvolti anche altri soggetti d’offerta.