Il ruolo della funzione marketing nel sistema aziendale

La scelta della strategia da adottare dipende dalla struttura organizzativa scelta; essa rappresenta, innanzitutto, un vincolo che delimita le alternative praticabili, perché rappresenta i propri punti di forza e debolezza, e la resistenza ai cambiamenti.

In secondo luogo, orienta la scelta strategica, in quanto influenza le scelte di opportunità e di minaccia ed infine determina la capacità d’apprendimento dell’impresa e d’innovazione. Deve garantire una gestione efficace ed efficiente delle relazioni tra impresa ed ambiente, coerentemente con gli obiettivi e le linee d’azione definite dalla strategia stessa.

In conclusione, tra strategia e struttura esiste un rapporto dialettico: la struttura condiziona le formulazione e la realizzazione della strategia, ma la strategia costituisce una delle più importanti determinati della configurazione che assume la struttura.

La funzione di marketing è definita come una funzione di confine, cioè ha il compito di regolare e gestire i flussi (energia, materiali, informazioni,…) che passano attraverso i confini dell’organizzazione.

Rappresentano l’interfaccia tra l’impresa ed i soggetti esterni con i quali entra in rapporto.

La tipica funzione di confine è quella di filtro: le informazioni in entrata vengono selezionate e trasmesse ai livelli superiori, in rapporto alla loro rilevanza, in modo da evitare che i vertici aziendali siano gravati da un sovraccarico d’informazioni.

I compiti di collegamento sono azioni rivolte ad attivare e favorire flussi d’informazioni e risorse che sviluppino ed orientino l’integrazione dell’impresa nell’ambiente; vi rientrano queste attività:

• Ricerche di marketing;
• Aspettative dei consumatori;
• Concorrenza;
• Politiche di marketing – mix.

Le funzioni di confine, devono favorire l’integrazione tra di essi mediando tra i reciproci obiettivi.

Le funzioni di confine possono svolgere 2 ruoli:

• collaborare con il top management, per la definizione e l’adeguamento nel tempo delle modalità d’integrazione da ricercare tra l’impresa e l’ambiente;
• svolgere un ruolo di supporto al funzionamento dell’impresa, gestendo in modo efficace ed efficiente le transazioni con l’ambiente.

La criticità delle funzioni di confine dipende da:

• Incertezza e complessità dell’ambiente a cui si rapportano;
• La loro capacità di ridurre l’incertezza, gestire la complessità ed acquisire risorse dall’ambiente;
• La criticità per l’impresa dei risultati conseguiti.

Possiamo definire il marketing come la funzione di confine che attiva, orienta e coordina l’interscambio di beni, servizi ed informazioni tra l’impresa e i suoi mercati di sbocco, al fine di favorire, in condizioni di redditività soddisfacente e rischio fronteggiabile, il conseguimento degli obiettivi aziendali.

Un’impresa orientata al marketing partecipa sia alla formulazione sia all’implementazione delle strategie; attiva con l’ambiente flussi informativi bidirezionali; in particolare, se svolge un ruolo strategico:

• Raccoglie ed elabora informazioni sull’ambiente generale – sociale, sull’ambiente competitivo e sull’ambiente interno;
• Partecipa alla formulazione della strategia competitiva;
• Elabora strategie commerciali;
• Svolge un ruolo d’integrazione aziendale;
• Predispone e gestisce programmi operativi della politica commerciale e del marketing – mix;
• Svolge un ruolo di controllo sui risultati conseguiti.

Negli ultimi anni, il marketing svolge una funzione di sviluppo dei rapporti di partnership con clienti, fornitori e concorrenti; più precisamente:

• Definisce accordi strategici, volti ad accrescere la competenza distintiva dell’impresa nel servire determinati mercati;
• Definisce quali attività devono essere accentrate o decentrate;
• A livello operativo, sviluppa relazioni con clienti che consentono un loro maggiore  coinvolgimento nelle scelte aziendali e nei processi d’adattamento dell’impresa alle loro esigenze.