Nel corso degli anni ’70 molti studiosi iniziarono ad interessarsi ai servizi perché, rispetto ai beni, determinano altre politiche di marketing.

• Alcuni studiosi ritengono che la filosofia gestionale ed i concetti base sviluppati dal marketing possano essere utilizzati e applicati anche al settore dei servizi;
• Altri autori affermano che per i servizi sia necessario un diverso approccio al marketing in quanto presentano specifiche caratteristiche.

Oggi prevale la seconda tesi. Nel 1981, l’A.M.A. promuove la prima conferenza in merito.

La maggior parte degli studiosi preferisce la seconda tesi perché i servizi sono caratterizzati da:

1. Immaterialità: rende difficile per il consumatore, prima dell’acquisto, comprendere le caratteristiche dei servizi. La scelta avviene dunque in base ad indicatori indiretti di qualità (prezzo, ambiente, personale, marca etc.; importante: esperienze passate);
2. Inseparabilità tra produzione e consumo, nella maggior parte dei casi, i servizi vengono prodotti e consumati nello stesso tempo: il consumatore è presente nel momento in cui il servizio viene erogato, spesso interagisce con il produttore e in molti casi il risultato finale dipende dal comportamento tenuto da quest’ultimo. Il consumatore è portato ad identificare il servizio con il personale che lo eroga o la produzione del servizio non può essere centralizzata e, spesso, l’unico canale è la vendita;
3. Deperibilità, i servizi non possono essere immagazzinati: non si possono creare scorte;
4. Eterogeneità, cioè non possono essere standardizzati e la loro qualità è soggetta ad oscillazioni.

Le principali conseguenze per il marketing di questi fattori sono 4:

1. Gestire l’evidenza, cioè concentrarsi su elementi tangibili che possono aiutare l’acquirente potenziale a comprendere meglio le caratteristiche del prodotto offerto mediante l’ambiente fisico, l’aspetto dell’ambiente di lavoro e i fattori sociali, le comunicazioni che devono sottolineare gli elementi tangibili del servizio, incoraggiando il passa – parola e molto importante, la creazione del marchio, infine il prezzo;
2. Gestire le interazioni con i clienti: in molti casi la qualità percepita del servizio dipende anche dal tipo d’interazione che si sviluppa tra il consumatore e l’azienda erogatrice;
3. Sviluppare il marketing interno, istruendo e allenando il personale di contatto, cioè quello che materialmente eroga il servizio. Particolare attenzione è rivolta alla cultura aziendale perché bisogna rendere snella la configurazione organizzativa scelta, rendendo collaborativi e con spirito d’iniziativa i dipendenti;
4. Instaurare di relazioni di lungo termine con i clienti, cercando di fidelizzarli.

Modelli di gestione del marketing dei servizi

Secondo Magrath, bisogna ampliare il numero delle componenti del marketing – mix, che da 4 (prezzo, prodotto, posto, promozione) diventano 7, aggiungendo:

• Personale, che rappresenta la chiave per la creazione dei servizi;
• Supporto fisico (attrezzature), che include tutti gli elementi (quali l’ambiente fisico, i prodotti ausiliari e gli altri segnali tangibili intervenuti nell’erogazione del servizio) che influenzano la qualità percepita;
• Gestione dei processi, ovvero il modo in cui viene pianificato ed organizzato il processo d’erogazione del servizio.

Normann pone accento sugli elementi costitutivi del sistema di gestione dei servizi:

• Segmento di mercato, ovvero il target a cui l’offerta è indirizzata;
• Concetto di servizio, riferito all’insieme dei benefici che si vuole offrire al cliente;
• Immagine, che influisce sulla clientela e sui lavoratori;
• La cultura e la filosofia, che guidano il comportamento quotidiano e lo sviluppo strategico dell’impresa;
• Il sistema di erogazione del servizio.

Gronroos analizza ancora più in dettaglio i fattori che intervengono nel sistema d’erogazione del servizio, distinguendo la parte invisibile al cliente e quella che entra in contatto col cliente.

Per questo motivo Gronroos utilizza i 3 approcci del marketing per spiegare i rapporti interattivi che si manifestano tra il cliente e la parte visibile del sistema d’erogazione:

• marketing tradizionale o esterno, che è quello che deve convincere i clienti ad entrare in contatto con l’impresa;
• marketing interno, che deve qualificare e motivare i dipendenti;
• marketing interattivo, che gestisce i momenti della verità (mantiene le promesse coi clienti).