Il marketing

Il marketing non si occupa esclusivamente della pubblicità, come dalla definizione del linguaggio comune, ma è l’attività che studia (il marketing, quindi, è un’attività complessa):

• il task environment
• le tendenze della domanda
• la concorrenza
• le opportunità di vendita
• l’orientamento della produzione verso la clientela
• il sistema per creare la domanda
• progettazione di canali commerciali appropriati
• l’acquisizione di servizi distributivi
• l’aspetto promozionale

Il “marketing mix” ha a che fare con la complessità di queste funzioni, e studia le innovazioni marginali del mercato (ad es.: cambiare l’imballaggio non è una modifica radicale, ma può comportare un aumento delle vendite, design eccetera).

Oltre all’attenzione al prodotto, comprende anche l’attenzione al prezzo, perché si deve orientare secondo fasce di reddito, seguendo le tendenze della domanda. La differenziazione aiuta a raggiungere le diverse fasce di clienti (micro).

Per quanto riguarda la distribuzione, non c’è solo la scelta del canale distributivo (canale diretto /dettaglianti/ grossisti/ intermediari commerciali): la scelta considera anche l’affidabilità e la fiducia dei distributori, nonché i media, che hanno forte presenza ed importanza, poiché anch’essi hanno i propri canali distributivi.

Com’è cambiato il marketing nel tempo?

L’old economy (tradizionale) ha sempre proposto il marketing come attività formalizzata e riguardava:

• piani di produzione
• target market (soprattutto a valle) → consumer marketing
• marketing mix
• piano di marketing
• sistema informativo orientato all’analisi del feedback: l’impatto del prodotto può dare 2 segnali:
  • customer satisfaction
  • customer dissatisfatcion

Una volta acquisita la clientela si cerca di mantenerla, mediante espedienti vari (es.: offerta di qualche servizio gratuito).

Importante è altresì la pubblicità indiretta (cioè il passaparola), che riguarda la “customer loyalty”.

Rispetto alla visione tradizionale, la “new economy” prevede una valenza strategica del marketing, nel senso di:

• Funzione di “filtro” delle tendenze dei “competitors” diretti, della fornitura (fidelizzazione) e del consumo;
• Funzione di collegamento con l’ambiente (collaborazione e divisione dei costi con altre imprese);
• Funzione di trasformazione (aggiunge ulteriori valori ai prodotti, soprattutto in termini di “servizi”).

Se in passato la funzione degli approvvigionamenti è stata sostituita dalla logistica, negli ultimi anni si sta diffondendo l’orientamento al marketing, non tanto nella specificità del messaggio pubblicitario, quanto più nella funzionalità del merito delle caratteristiche del prodotto: non si può fare a meno della sensibilità al “target market” (lancio del prodotto, innovazioni anche radicali, cura dei prodotti, analisi dell’impatto sui clienti).

Il marketing relazionale

Prevalentemente enfatizza la costruzione di una relazione duratura con i fornitori, i distributori ed i consumatori.

È nato come marketing industriale, ma si è esteso alle relazioni con i clienti finali: tende a collaborare col cliente, chiedendogli persino un’opinione (sul design, ad esempio). Si creano dei c.d. “focus groups” (gruppi focalizzati di attenzione): per migliorare marginalmente il prodotto, si selezionano dei clienti affezionati, in base alla numerosità o alla ripetitività dei loro acquisti e si chiede loro una collaborazione in merito all’innovazione dei prodotti, soprattutto allo scopo di contrastare la concorrenza (anticipandola o rispondendo ad una mossa). Si tratta del “co-marketing”.

Le fasi fondamentali sono:

• identificazione clienti
• micro-segmentazione
• personalizzazione del prodotto
• test dei prototipi
• costruzione della relazione

Talvolta è richiesta l’attivazione delle “information technologies”: consultazione a distanza dei consumatori dislocati in differenti mercati. Naturalmente i clienti devono essere selezionati secondo fiducia, per evitare che passino le informazioni alla concorrenza (è pur sempre un rischio, ma è comunque un rischio minore di una scelta casuale).

Trade marketing

Proprio perché storicamente il marketing ha assunto importanza con i fornitori, oltre che con i consumatori, si può dividere in due branchie:

1. consumer marketing (con il consumatore finale):
   1. soddisfare bisogni
   2. indurre la domanda
   3. suscitare attaccamento alla marca (“brand”)
2. 2. trade marketing (è il marketing del produttore con il distributore):
   1. Attenzione ai rapporti con gli intermediari commerciali
   2. Incentivazione delle vendite. Ad esempio: alcuni prodotti possono essere meglio/peggio esposti in un supermercato, a seconda delle pressioni che si fanno sui produttori.

Alternative negli investimenti di marketing:

1. Intermediari pesanti (grossisti)
2. Incentivazione del canale (indipendente dalla novità)
3. Prodotto emergente ad elevata competitività
4. Investimento in rapporti collaborativi (rete di vendita)
5. Prodotto declinante
6. Tendenza al disinvestimento
7. Elevata mobilità dei consumatori finali
8. Investimento in strutture interne (produce da solo)

Il marketing comporta dei costi, perché riguarda spese d’investimento!

Sull’asse delle ascisse abbiamo l’orientamento ad investire verso il consumatore (consumer marketing).

Sull’asse delle ordinate abbiamo l’orientamento ad investire verso il distributore (trade marketing). Quindi:

1. alto investimento per il consumatore e basso investimento con il distributore.
2. alto investimento per il consumatore e alto investimento con il distributore (orientamento al franchising).
3. basso investimento per il consumatore e alto investimento con il distributore (beni di largo consumo).
4. basso investimento per il consumatore e basso investimento con il distributore (reggono solo i grandi distributori).

“Qualità e innovazione marginale/radicale” sono due concetti che abbiamo considerato perché entrano nei prodotti come fattori di non-price competition. Essi si generano soprattutto nelle funzioni di marketing e “ricerca e sviluppo”.

La ricerca di nuovi prodotti implica il coinvolgimento delle unità organizzative interne al sistema impresa, ovvero aree funzionali che sono deputate a usare brevetti, capacità intellettuali, strumenti della produzione, impianti e cervello, innanzitutto, per migliorare i vecchi prodotti o svilupparne di nuovi, trovando nuovi processi produttivi.

Area di processo e sviluppo ↔ innovazione.

La “mass customization” va, infatti, oltre la produzione originaria, che aveva permesso all’impresa di crescere. Sviluppare il prodotto non significa renderlo più grande o farne un numero sempre maggiore, bensì partire dal prodotto standardizzato (modello base) e differenziarlo in una gamma di prodotti. Esempio: partire da un PC da tavolo e arrivare ad un portatile. Nonostante l’area sia denominata “ricerca e sviluppo”, esse sono due attività distinte.

Lo sviluppo non coinvolge solo la mente umana, ma anche “le mani”: impianti e attività applicative, perché richiede un’innovazione marginale rispetto a quella che già c’era. Il know-how è riscontrabile nello staff: ufficio legale, ufficio relazioni esterne, etc. Quando si parla di innovazioni di prodotti, spesso si pensa solo ai “colletti bianchi”, mentre si può arrivarvi anche dai processi di produzione, specialmente in passato (ricorda storia economica). Quindi l’innovazione di prodotto non sempre deriva dall’attività elitaria di chi ha conoscenza, ma anche dalla base: impianti ed officine.

La qualità

La qualità è un concetto che nella gestione delle imprese si riferisce alla conformità di un prodotto/servizio rispetto alle caratteristiche. Esistono vari concetti di qualità:

• desiderate dai manager (in fase di design)
• segnalate dal cliente (in fase di consumo)
• volute da un’autorità indipendente (in fase di certificazione di qualità): giudici secondo standard legalmente riconosciuti.

Il prodotto genera soddisfazione: il prodotto di qualità è il prodotto che corrisponde alle attese di questi 3 soggetti.

La qualità è un po’ come la sistemicità dell’impresa: si deve costruire e verificare (la qualità non deve solo essere presunta) e, soprattutto, mantenere. La gestione della qualità implica forti relazioni reciproche tra approvvigionamenti, produzione, marketing, distribuzione.

La qualità totale (“Total quality management”: TQM) non afferisce propriamente al prodotto o al servizio, ma:

• innanzitutto, al grado di efficienza ed efficacia dell’integrazione di tutte le funzioni nel sistema d’impresa. (integrazione interfunzionale ed interpersonale)
• miglioramento continuo delle situazioni d’ambiente interne all’impresa
• clima organizzativo (comunicazione interna, diffusione dei valori condivisione degli obiettivi etc.)
• cambiamento in impresa (locale o generale): absorption del consumatore interno al sistema aziendale (marketing interno)

Per Jacques la cultura è un’immensa qualità, indipendente dai principi legali, che riesce a creare una seconda natura per le persone e l’impresa: è il raggiungimento degli obiettivi di assimilazione dei valori e dei fini statutari dell’impresa da parte degli individui che operano in impresa (etica, ad esempio clanismo giapponese. L’unico sistema sociale capitalista non è quello calvinista, quindi). È cultura aziendale quell’insieme di messaggi interni all’impresa che derivano dalla sua tradizione e che sono vissuti come una seconda natura (da non confondere con uno sdoppiamento della personalità).

La cultura aziendale crea un’attesa positiva: ad esempio, si ritiene che chi esce dalla Bocconi sia avvantaggiato.

Ricerca e sviluppo

È la funzione specializzata nella generazione, nello sviluppo e nella sperimentazione di innovazioni tecnologiche, talvolta anche organizzative.

Qualora si desideri creare un prodotto che spiazzi la concorrenza (radicalmente innovativo), si deve favorire un clima che incentivi il personale per tale ricerca.

“L’office automation” solo ad oggi è scontato: il malinteso significativo di burocratizzazione (eccesso) è stato un ostacolo all’introduzione delle nuove tecnologie.

Differenza tra invenzione ed innovazione (ricorda storia economica): l’invenzione è il progetto/prototipo, l’innovazione è il prodotto/servizio. L’innovazione presuppone una decisione imprenditoriale per sfruttarne la commercializzazione.

Le sue potenziali fonti sono:

• il mercato (demand pulled): domanda tirata;
• la ricerca aziendale (technology pushed): tecnologia spinta.