Le variabili di contesto e compiti del marketing nell’impresa

Il modello interpretativo qua esposto, permette d’inquadrare i fattori che concorrono a determinare il ruolo che deve assolvere in una impresa la funzione di marketing.

La logica di base è che il ruolo e la struttura devono dipendere dai vantaggi competitivi che possono contribuire a far acquisire all’impresa.

Y: Importanza delle ricerche di marketing

X: criticità delle politiche di marketing

Esecutivo di routine, implica che la conoscenza del mercato e delle politiche commerciali non influiscono in modo rilevante sulle capacità competitive dell’impresa.

Operativo creativo, scarsa attenzione rivolta all’analisi di mercato nel processo di definizione delle scelte strategiche e della politica di prodotto, c’è importanza delle scelte sulla promozione e comunicazione.

Strategico – conoscitivo, quando l’impresa decide la strategia da adottare seguendo con importanza l’analisi delle variabili di mercato. Si realizza senza dedicare attenzione alle politiche di comunicazione e promozione.

Strategico operativo, al marketing è attribuito una grande importanza sia nella fase di definizione delle strategie sia nella fase di attuazione.

Le variabili che determinano il ruolo della funzione di marketing

Il modello precedentemente esposto fa dipendere il potere intraorganizzativo di una funzione da 4 fattori:

• Incertezza dell’ambiente a cui si rapporta;
• Capacità di fronteggiare l’incertezza;
• Centralità dell’attività svolta;
• Sostituibilità

L’analisi fin qui condotta considera separatamente i fattori che determinano la criticità delle informazioni di marketing. Essa dipende da:

• la quantità d’informazioni sull’ambiente competitivo che l’impresa deve poter acquisire per realizzare politiche di mercato efficaci rispetto agli obiettivi generali perseguiti;
• la criticità delle politiche di marketing;
• l’importanza del ruolo che le politiche di comunicazione, promozione e distribuzione dei prodotti (compatibili con le risorse complessive potenzialmente destinabili alle attività di marketing) possono assumere, per dare all’impresa un grado di potere di controllo sul mercato, funzionale agli obiettivi di sviluppo.

L’influenza del comportamento degli acquirenti

Il comportamento degli acquirenti condiziona la criticità delle attività di marketing.

La comprensibilità del processo d’acquisto è determinata dalla numerosità, dalla varietà e dalla variabilità delle informazioni; la complessità dipende dalle aspettative dei consumatori, dalla ricchezza motivazionale dell’acquisto etc.

La possibilità d’influenza delle politiche di marketing dipende, invece, dai fattori che intervengono nel processo d’acquisto:

• valore d’uso del bene;
• percezione del valore d’uso;
• sistema d’offerta del bene.

I condizionamenti dell’ambiente competitivo

La pressione innovativa dipende dalla velocità e dalla rilevanza dell’innovazione tecnologica, dalla dinamica dell’ambiente e della domanda, dall’intensità competitiva e dall’aggressività imprenditoriale dei concorrenti.

La resistenza ambientale è determinata dalle difficoltà che si incontrano nella vendita dei prodotti (a causa degli squilibri tra domanda ed offerta, delle resistenze all’acquisto da parte dei clienti potenziali e dell’aggressività delle politiche di marketing dei concorrenti).

Il ruolo delle variabili interne

Il sistema tecnico dipende dal grado di rigidità / flessibilità e dalla possibilità di realizzare economie di scala o di scopo.

La rigidità del sistema tecnico obbliga ad offrire prodotti standardizzati, accrescendo il rischio connesso alla variabilità ambientale, e fa aumentare la necessità d’acquisire un controllo sulla struttura e la dinamica della domanda; rappresenta un fattore che spinge ad elevare le risorse destinate alle politiche di marketing.

Un’elevata flessibilità del sistema tecnico riduce, invece, l’esigenza di condizionare la domanda incanalandola verso poche, predefinite alternative.

Perdono così di criticità le politiche di marketing intese come mezzi per ridurre l’incertezza ambientale; per contro un’elevata flessibilità del sistema tecnico può accrescere o ridurre l’importanza delle informazioni di marketing, a seconda del rilievo che assumono le economie di scopo.

Le risorse disponibili costituiscono un vincolo sulla criticità delle politiche di marketing, spingendo ad adottare un orientamento esecutivo di routine o strategico – conoscitivo, anche quando le condizioni del mercato renderebbero più appropriata l’azione di uno degli altri orientamenti gestionali.

La strategia adottata dipende dall’ambiente o da altri fattori. Può essere differente a seconda dei valori e degli equilibri politici della coalizione dominante o dei punti di forza o debolezza posseduti dall’impresa.