Il marketing relazionale
Il marketing, dagli anni ’80, “è diventato relazionale”, partendo dai beni di consumo e dai servizi; dagli anni ’90 “è diventato dei beni di consumo”, a causa della richiesta di prodotti personalizzati.
La fonte principale è la domanda di personalizzazione dei prodotti, che prima erano costruiti in serie.
Il marketing relazionale si manifesta attraverso:
- Customer retention, con l’adozione di politiche personalizzate date da un duraturo rapporto con i clienti selezionati, avendo così minori costi perché si conoscono già i bisogni dei clienti.
Le imprese dovrebbero adottare strategie funzionali di marketing per fidelizzare i consumatori, attivando flussi di comunicazione personalizzati; tutto ciò comporta:
- Classificare tutti i clienti sulla loro possibilità di spendere e sulla loro fidelizzazione;
- Offrire servizi pre e post vendita;
- Creare sistemi di valutazione della fedeltà e della redditività del cliente nel lungo periodo.
- Partnership con i clienti, che implica strategie basate sull’offerta di prodotti personalizzati, realizzati con il coinvolgimento dei consumatori, nella definizione delle loro caratteristiche tecniche e d’immagine.
Il cliente è visto come un partner con cui lavorare e non come un obiettivo.
La personalizzazione comporta che le caratteristiche del prodotto sono decise in collaborazione con il consumatore o realizzando prodotti singoli per ogni cliente; oppure l’impresa sviluppa relazioni stabili con gruppi di consumatori, per conoscere in maniera approfondita le loro aspettative.
Questa forma comporta intense relazioni con il consumatore, soprattutto nella fase d’ideazione e progettazione del prodotto e nella creazione dei servizi post – vendita.
Comunque un problema resta: la asimmetria informativa.
Opzioni di personalizzazione e approcci di marketing:
Y: personalizzazione di marketing
| marketing one – to – one | Customisation |
| Mass – marketing | Mass – customisation |
X: personalizzazione del prodotto